CRM-системы: что это такое, возможности, какие есть функции и задачи

Содержание

• Что такое CRM
• Какие CRM-системы бывают
• Как работает CRM-система
• Зачем нужна CRM-система
• Задачи CRM
• Кому необходима CRM-система
• Можно ли обойтись без CRM-системы
• Какие данные собираются
• Внедрение CRM
• Цели и задачи компании
• Расчет бюджета
• Аудит бизнес-модели
• Определение количества пользователей
• Установка CRM-системы и интеграция в бизнес-процессы
• Ошибки при внедрении CRM-системы
• Плюсы CRM-системы
• Что должно быть в CRM
• Как выбрать CRM
• Как начать работать в CRM

Современные технологии дают возможность существенно повысить эффективность бизнеса. С их помощью можно сделать труд сотрудников более производительным, добиться роста продаж и увеличить прибыль. Одна из таких технологий – CRM или Customer relationship management, что в переводе с английского означает "Управление отношениями с клиентами".

Что такое CRM

CRM-система – что это такое? Это программа, которая помогает управлять процессом продажи, выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и за счет этого повышать продажи. В ней есть база данных с информацией о клиентах и историей общения с ними. В любой момент специалист может получить из нее нужные сведения.

Также данные из карточек используются для того, чтобы: 

• напоминать менеджерам о том, что пора связаться с клиентом, и подсказать, какой способ связи лучше для этого использовать;
• составлять отчеты за определенный период времени.

Можно внедрить CRM для того, чтобы автоматизировать рутинные процессы и отказаться от ручного составления баз данных и отчетов. За счет этого время менеджеров экономится, они получают возможность тратить его более продуктивно – на общение с клиентами.

Какие CRM-системы бывают

Существует множество CRM-систем. Ни одна из них не является универсальным инструментом, способным решить любые задачи. Большинство программ этого типа можно разделить на две категории – операционные и маркетинговые.

Операционные системы предназначены в первую очередь для использования в отделе продаж. Фактически они представляют собой клиентские базы, в которых содержится подробная история взаимодействия с каждым клиентом. Они дают менеджерам возможность поддерживать отношения с теми, кто покупает товары и заказывает услуги компании, следить за статусом сделок, отправлять сообщения и записывать звонки.

Маркетинговые системы добавляют к функциям, о которых говорилось выше, аналитические инструменты. Также в них есть все, что необходимо для рекламы: данные о программе лояльности, специальных предложениях, скидках, бонусах и акциях. Они собирают больше информации о покупателе. Например, позволяют увидеть, какие товары он просматривал, что положил в корзину, а затем убрал из нее. Такая система может давать менеджеру маркетинговые подсказки.

Существуют и другие виды CRM-систем: 

• отраслевые – специализированные программы для определенных сфер бизнеса, например медицинских центров, бьюти-салонов и фитнес-клубов;
• коллаборационные – предназначены в первую очередь для получения обратной связи и анализа полученной информации, по результатам которого принимаются решения об изменении ассортимента товаров и услуг или политики обслуживания;
• комбинированные – сочетают в себе признаки нескольких типов CRM, например операционных и с маркетинговыми функциями.

Как работает CRM-система

Такое программное обеспечение подходит как для малого, так и для среднего или крупного бизнеса. Нередко один и тот же сервис предлагается клиентам в нескольких модификациях, можно выбрать вариант, который оптимально соответствует именно вашим потребностям.

CRM обязательно синхронизируется с телефонией, электронной почтой и мессенджерами. История взаимодействия менеджера и клиента хранится в базе данных, разговоры записываются.

Также в программе могут быть каталоги, справочные данные, различные шаблоны, инструкции – все, что пригодится сотруднику во время общения с клиентом.

Работу CRM можно представить в виде алгоритма: 

• привлечение клиента – при этом используются разные каналы связи;
• первый контакт – менеджер общается с клиентом, что-то предлагает ему или отвечает на его обращение;
• выбор стратегии взаимодействия – специалист планирует оформление заказа и согласовывает с клиентом подходящий способ доставки;
• реализация воронки продаж – на этом этапе менеджер может следить за выполнением плана, а руководитель контролирует эффективность работы своих подчиненных;
• работа с документами – готовятся договоры, используются шаблонные письма, ведется финансовый учет;
• закрытие продажи – если сделка успешно завершена, в будущем можно будет делать клиенту новые предложения с учетом информации о нем, которая теперь есть в базе данных;
• повторное возвращение клиента – если по какой-либо причине общение прервалось, система при повторном обращении вернет клиента к первому шагу воронки, после чего общение начнется заново.

При этом способ связи с клиентом определяется типом продажи. Например, при оформлении заказа в интернет-магазине CRM-программасоздает заявку автоматически. Если речь идет о длительной покупке, клиент переходит в воронку продаж, менеджер взаимодействует с ним на каждом этапе, а CRM помогает выстроить тактику, сохраняет важную информацию и подсчитывает статистику, в том числе процент конверсии для каждого из этапов.

Зачем нужна CRM-система

Такая система полезна и рядовому сотруднику, и должностным лицам.

Менеджеры с ее помощью: 

• сохраняют важную информацию о клиентах, например звонки, заявки, данные о платежах, чеки; причем все сохраняется автоматически и к информации можно практически мгновенно получить доступ;
• работают с воронкой продаж, ведут клиента от заявки до покупки;
• планируют стратегию, в том числе рассылки, звонки, личные встречи – CRM может давать подсказки;
• записывают телефонные разговоры, сохраняют другую информацию, которая может пригодиться впоследствии.

Руководители: 

• оценивают эффективность сотрудников – от отдела продаж до компании в целом;
• анализируют продажи и прибыль организации;
• контролируют выполнение планов и при необходимости корректируют их или изменяют стратегию.

Задачи CRM

CRM – эффективная система, способная решать различные задачи. Считается, что лучше внедрять ее на этапах роста и развития организации или перед тем, как происходит масштабирование компании. Но ее можно развернуть и для того, чтобы решить те проблемы, которые в данный момент есть в фирме.

CRM позволяет автоматизировать бизнес-процессы. Можно забыть о блокнотах с записями, которые могут потеряться, об электронных таблицах, которые каждый заполняет по-своему. Теперь все данные сохраняются в общей базе и в стандартизованном виде. Также можно настроить автоматическое распределение заявок и передачу уведомлений о том, что кто-то из менеджеров не выполняет назначенную ему работу.

С помощью таких систем можно наладить сотрудничество и обмен информацией между подразделениями. Например, тем, кто занимается продажами, будут полезны актуальные данные от маркетологов и специалистов по рекламе. Причем информация сразу попадает в базу, ее тут же можно использовать, а потом проанализировать ситуацию и понять, насколько новые данные повлияли на продажи.

Сервис дает возможность оценить эффективность каждого канала связи. Например, вы можете просмотреть статистику доставляемости электронных писем, посмотреть, какой процент сообщений открывается теми, кто их получает, и принять решение о том, как скорректировать заголовок, какие изменения внести в текст письма.

CRM принесет немало пользы в оценке качества сервиса. Например, клиенты не любят, когда продавец предлагает то, что им не нужно. Зато им нравится, когда к ним обращаются по имени и отчеству, помнят об их предпочтениях, знают адрес доставки. Так как вся необходимая информация есть в системе, несложно повысить качество обслуживания.

Кому необходима CRM-система

Нужно установить CRM, если ваша компания заинтересована в долгосрочных отношениях с клиентами и рассчитывает увеличить количество продаж. Именно повторные и дополнительные продажи могут стать драйвером увеличения прибыли, сохранение истории взаимодействия с клиентами – первый шаг к тому, чтобы их обеспечить.

Такое программное обеспечение пригодится любой компании, которой нужно автоматически рассылать SMS и электронные письма. Интернет-магазины, сети заправок, кафе могут поздравлять клиентов с днем рождения и календарными праздниками, информировать их о предстоящих акциях, рассылать специальные предложения. Все это – в автоматическом режиме.

CRM дает возможность создавать индивидуальные предложения. Такая программа может быстро проанализировать предыдущие покупки клиента и понять, что еще ему может понадобиться в ближайшее время.

При этом руководство компании получает в свое распоряжение мощный инструмент, с помощью которого можно ставить и корректировать задачи, следить за их выполнением, а также оценивать продуктивность работы каждого сотрудника.

Можно ли обойтись без CRM-системы

Такие системы не являются волшебными палочками-выручалочками, которые сами по себе увеличивают количество продаж абсолютно в любой ситуации. Во-первых, чтобы от них была польза, необходима настройка CRM, которую должны выполнять опытные специалисты, обладающие соответствующей квалификацией. Во-вторых, в некоторых случаях установка и обслуживание такой системы действительно не оправдывают затрат и не приносят заметных результатов.

Без CRM можно обойтись, если ваша компания сотрудничает с небольшим количеством поставщиков и покупателей и отношения с ними на протяжении длительного времени остаются стабильными. Компании-монополисты могут позволить себе не использовать CRM, потому что им не нужно создавать и расширять базу данных о клиентах: они ни с кем не конкурируют, им не надо стараться опередить соперников. Также системы этого типа не нужны бизнесу, ориентированному на случайный приток клиентов: например, сети придорожных кафе.

Но в большинстве случаев CRM приносит пользу. Даже если вы не заинтересованы в создании клиентской базы, с которой удобно работать, с помощью таких программ можно сделать взаимодействие между различными подразделениями более эффективным, повысить качество обслуживания клиентов и, соответственно, укрепить их лояльность.

Какие данные собираются

Система собирает информацию, которая требуется менеджерам, занимающимся продажами. Это: 

• личные данные клиентов – фамилия, имя и отчество, возраст, регион проживания;
• данные о транзакциях – они помогают оценить не только финансовые возможности покупателя, но и понять, насколько оперативно сотрудники выставляют счета и как быстро клиент их оплачивает;
• коммуникационные данные – количество входящих и исходящих сообщений, время, которое требуется клиенту для реакции на звонок, письмо или SMS, канал связи, которым он чаще пользуется.

Эти данные анализируются для того, чтобы найти к каждому клиенту индивидуальный подход.

При этом не стоит забывать о требованиях законодательства, связанных со сбором и хранением персональных данных.

Внедрение CRM

Прежде чем внедрить CRMв своей компании, необходимо провести подготовку. И внедрение, и подготовка к нему – это многоэтапные процессы. Лучше делать все шаг за шагом, не торопясь, и переходить к следующему этапу только тогда, когда предыдущий полностью завершен.

Цели и задачи компании

Все начинается с четкого определения целей и задач, для которых вам требуется CRM. Например, увеличить количество продаж – это неконкретная, расплывчатая цель. Хорошие варианты – актуализация клиентской базы, автоматизация документооборота, повышение конверсии заявок на покупку продукта или увеличение количества повторных продаж.

Расчет бюджета

После этого необходимо рассчитать бюджет. Желательно определить минимальную и максимальную сумму, которую ваша компания готова потратить на внедрение CRM. Понимая свои финансовые возможности, можно выбрать среди предложений поставщиков то, которое вам больше подходит. При этом надо учесть: 

• стоимость инфраструктуры, в том числе оборудования – возможно, у вас уже есть компьютеры и серверы, но, может быть, их количество нужно увеличить;
• стоимость ежемесячного обслуживания CRM или полной лицензии – обычно предлагается несколько тарифов, нужно найти вариант, который оптимально соответствует вашим потребностям и при этом вписывается в рамки бюджета.

Аудит бизнес-модели

Следующий шаг – поиск бизнес-процессов, которые особенно нуждаются в автоматизации. Не надо стремиться сразу установить CRM на всех уровнях. Составьте список бизнес-процессов и разделите их на категории, чтобы понять, с чего начинать.

Определение количества пользователей

Скорее всего, не всем сотрудникам организации нужно будет пользоваться CRM. Важно понять, сколько человек должны получить доступ к системе. Это влияет на тариф, а также на настройки доступа. При этом желательно иметь резерв на тот случай, если впоследствии вы захотите предоставить доступ к CRM кому-то еще. Пользоваться системой могут не только менеджеры, работающие из офиса. Возможно, она будет полезна тем, кто находится на удаленке, и фрилансерам, сотрудничающим с вашей организацией.

Установка CRM-системы и интеграция в бизнес-процессы

Теперь необходимо интегрировать систему в бизнес-процессы. На этом этапе нужно подключить электронную почту и мессенджеры, обеспечить доступ сотрудников к базе данных. Перед тем как приступать к работе, нужно провести обучение: персонал компании должен понимать, что такое CRM, какие задачи решает, как пользоваться программой и, самое главное, зачем им это нужно. Обычно компании-интеграторы предоставляют обучающие материалы, также у них есть служба поддержки, готовая в любой момент отвечать на вопросы.

В крупных компаниях есть собственная IT-поддержка. Необходимо, чтобы ее сотрудники освоили CRM и могли проконсультировать любого менеджера, работающего в той же организации, по всем вопросам, связанным с программой.

Ошибки при внедрении CRM-системы

CRM – это, простыми словами, еще одна программа, которой пользуются люди для работы. Точно такая же, как текстовый редактор или программное обеспечение, использующееся в бухгалтерии. Только со своей спецификой. Поэтому нет ничего сложного, чтобы внедрить ее даже в масштабах крупной компании. Но есть ряд ошибок, которые допускаются на стадии внедрения, важно избежать их.

Наиболее распространенная ошибка – отсутствие четко сформулированных целей и задач, а также непонимание того, на каких бизнес-процессах следует сосредоточиться. Если руководство и рядовые сотрудники плохо понимают, зачем им CRM, программа не принесет никакой пользы. То же произойдет, если сотрудники не имеют четких обязанностей, нет людей, которые несут ответственность за внедрение нововведения. Поэтому необходимо: 

• четко понимать, каких целей компания должна достичь с помощью CRM и какие задачи при этом будут решаться;
• наладить бизнес-процессы и выбрать для автоматизации те из них, которые действительно важны;
• создать план внедрения, назначить ответственных за его выполнение и объяснять сотрудникам, какую пользу они получат, если будут пользоваться системой.

Плюсы CRM-системы

Чаще всего CRM используется для продаж. Основные преимущества, которые предоставляет система, – это: 

• создание единой базы клиентов: собирается информация из разных источников, она приводится к стандартному виду;
• рост продаж, который обусловлен быстрой реакцией менеджеров и тем, что у них есть доступ к различным данным, позволяющим персонализировать предложения и индивидуально подходить к каждому клиенту;
• снижение расходов: в системе предусмотрены аналитические инструменты, которые позволяют понять, откуда приходит основной целевой трафик, и за счет этого можно перераспределять средства, чтобы тратить бюджет только на эффективные методы привлечения клиентов;
• прозрачная отчетность: система сама генерирует отчеты, их не нужно делать вручную.

Также CRM позволяет ставить задачи, создавать рабочие группы и менять их состав, контролировать работу сотрудников. Обычно предусмотрен функционал, помогающий вести учет рабочего времени и отслеживать продуктивность работы. В системе хорошо видно, кто работает для галочки, а кто добивается впечатляющих результатов.

Что должно быть в CRM

Функционал системы определяется целями, которых вы хотите достичь, и задачами, которые требуется решать. Выше уже говорилось, что цели и задачи определяются на стадии внедрения. Лишние функции точно не нужны: зачем платить за то, чем вы не будете пользоваться? Обычно в список стандартных возможностей системы входят: 

• модуль учета клиентов: он нужен для того, чтобы сохранить историю коммуникаций;
• модуль управления продажами: благодаря ему можно в любой момент увидеть, на каком этапе воронки продаж находится каждый клиент;
• автоматизация бизнес-процессов: позволяет легко создавать рекламные рассылки, менять данные о товарах;
• аналитика: собирает определенную информацию по рекламным площадкам и воронкам продаж, представляет ее в той форме, в которой с ней удобно работать, например в виде графика;
• модуль управления задачами: дает возможность создавать проекты, подключать к ним сотрудников и следить за выполнением запланированной работы;
• интеграция со сторонними ресурсами: сайтами, базами данных, аналитическими инструментами, IP-телефонией;
• возможность подключения корпоративных программ.

Как выбрать CRM

Есть много CRM-систем. Какая из них подойдет вашей компании? Выше уже говорилось, что важно уложиться в бюджет и не гнаться за большим количеством функций, велика вероятность того, что не все из них вам понадобятся. Но нужно обратить внимание и на некоторые другие факторы.

Обязательно оцените процессы, которые идут в вашей компании. Составьте список задач, которые ежедневно решаются сотрудниками. Обратитесь к менеджерам, пусть они скажут, в чем, с их точки зрения, может помочь такое программное обеспечение. Также можно подготовить список проблем.

В зависимости от целей и задач выбирается система: маркетинговая, аналитическая или, возможно, комбинированная. Наиболее востребованные функции – это: 

• создание и ведение клиентской базы;
• коммуникации;
• электронная документация;
• аналитика.

Также нужно определить количество сотрудников, которые будут пользоваться системой. От этого зависит тариф, но лучше выбирать его с таким расчетом, чтобы можно было, не меняя тариф, добавить в систему еще несколько человек. Возможно, вы захотите подключить к ней тех, кто работает дистанционно, или фрилансеров, с которыми сотрудничает ваша организация.

Лучше сначала протестировать CRM на небольшом количестве специалистов, которые заинтересованы во внедрении такой программы и умеют ей пользоваться. Впоследствии их можно будет использовать для обучения прочих сотрудников.

Многие разработчики предлагают бесплатный тестовый период. Этой возможностью можно воспользоваться, чтобы понять, есть ли в CRM инструменты, которые вам требуются, и может ли она обеспечить нужные результаты.

Важно, чтобы интерфейс был простым, понятным, чтобы в нем не было большого количества лишних функций. Иначе у некоторых сотрудников возникнут сложности с освоением программы. Если таких людей будет довольно много, система не будет эффективно работать, а в худшем случае может дойти до саботажа – менеджеры станут сознательно отказываться от использования CRM, не понимая, как в программе работать.

Подводя итоги, можно сказать, что идеальная CRM-программа для компании – та, которая является сравнительно простой, но при этом имеет все необходимые функции.

Как начать работать в CRM

Первое, что нужно сделать, – это установить CRM. Можно выполнить это самостоятельно либо доверить внедрение компании-интегратору. В первом случае вы можете сэкономить, но выбирать этот вариант стоит только тогда, если у вас в фирме есть высококвалифицированные специалисты, способные справиться с такой задачей.

Далее нужно зарегистрироваться в программе и разослать приглашения тем, кто будет в ней работать. Именно с этого начинается взаимодействие с "Битрикс24", популярной российской CRM-системой. Также предусмотрена возможность отправить запрос на подключение к CRM – далее администратор решает, одобрить запрос или ответить на него отказом.

Большую роль играет настройка. Необходимо четко разграничить права доступа, чтобы каждый сотрудник мог воспользоваться только той информацией, которая действительно нужна ему для работы. Надо подготовить сценарии продаж и отредактировать электронные карточки клиентов так, как вы считаете нужным.

Обязательно надо подключить все доступные каналы связи. Коммуникации – это очень важно, ведь если клиент не сможет оперативно связаться с вами, он уйдет к конкуренту.

CRM – это удобно, эффективно и совсем не так сложно, как может показаться с первого взгляда. Процесс внедрения такой системы желательно разделить на отдельные этапы и контролировать выполнение каждого из них. Также можно давать бонусы сотрудникам, которые особенно быстро научатся использовать нововведение. Пройдет немного времени, и менеджеры, рекламщики, руководители поймут, что в их распоряжении появился инструмент, который действительно полезен.